Ich habe zwanzig Jahre als Redakteur gearbeitet, und die häufigste Bemerkung, die ich an Texte geschrieben habe, war nicht „falsch“. Es war: „Und?“ Der Satz stimmte, er war nur austauschbar.
Auf Websites tritt das Problem gehäuft auf, und zwar aus einem nachvollziehbaren Grund: Wer über sich selbst schreibt, greift zu Wendungen, die sicher wirken. Sicher heißt hier: schon tausendmal gelesen.
Die üblichen Verdächtigen
Diese Wendungen stehen auf bemerkenswert vielen deutschen Firmenseiten:
- individuelle Lösungen — welche denn? Ein Beispiel mit Namen und Ergebnis sagt mehr als das Wort.
- aus einer Hand — die Leistungen einfach aufzählen wirkt konkreter.
- Ihr Partner für — Partner sind alle. Was Sie tun, für wen, wäre die Information.
- kompetent und zuverlässig — zwei Selbstverständlichkeiten. Niemand wirbt mit dem Gegenteil.
- langjährige Erfahrung — seit wann? Die Jahreszahl ist stärker als das Adjektiv.
- höchste Qualität — woran gemessen?
- maßgeschneidert, ganzheitlich, lösungsorientiert — sagen nichts, kosten aber Platz an der wertvollsten Stelle der Seite.
Keine dieser Wendungen ist falsch. Sie sind nur leer, und sie stehen meistens genau dort, wo der Leser in den ersten fünf Sekunden entscheidet, ob er bleibt.
Der zweite Befund: über wen reden Sie eigentlich?
Zählen Sie auf Ihrer Startseite, wie oft „wir“, „uns“ und „unser“ vorkommen — und wie oft „Sie“ und „Ihr“. Kippt das Verhältnis deutlich zugunsten der ersten Gruppe, steht die Seite auf der falschen Seite des Tresens.
Das ist kein Stilproblem, sondern ein Reihenfolgeproblem. Der Besucher kommt mit einem eigenen Anliegen. Die Firmengeschichte interessiert ihn erst, wenn er glaubt, am richtigen Ort zu sein.
Zählen lassen: Der Floskel-Zähler prüft den Text Ihrer Seite gegen über vierzig solcher Wendungen, zeigt das Verhältnis von „wir“ zu „Sie“ und zitiert Ihnen Ihren ersten Satz — den, an dem sich entscheidet, ob weitergelesen wird.
Was stattdessen dasteht
Eine Zahl. „Seit 2011“ schlägt „langjährig“. „Vier Wochen Vorlauf“ schlägt „kurzfristig“. „Ab 890 €“ schlägt „faire Preise“ — und zwar deshalb, weil es überprüfbar ist und weil es Leute aussortiert, die ohnehin nicht gekommen wären.
Ein konkreter Fall. Nicht „wir betreuen Kunden aus vielen Branchen“, sondern: welcher Kunde, welches Problem, welches Ergebnis. Ein einziges Beispiel mit Namen ist mehr wert als eine Liste von Branchen.
Eine Einschränkung. Der stärkste Vertrauensbeweis ist der Satz darüber, was Sie nicht machen. Wer eine Grenze zieht, hat offensichtlich eine Meinung — und man glaubt ihm dann auch den Rest.
Die Gegenprobe, die zwei Minuten dauert
Kopieren Sie Ihren Einleitungstext in ein leeres Dokument und ersetzen Sie Ihren Firmennamen durch den eines Wettbewerbers. Lesen Sie noch einmal. Wenn der Text weiterhin stimmt, haben Sie nicht über sich geschrieben, sondern über Ihre Branche.
Das ist kein Grund zur Panik — es ist der Normalzustand. Aber es ist auch der Grund, warum es so leicht ist, sich davon abzuheben.